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            復盤榮耀2019:破局、進擊、引領

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            又到瞭肚子裡沒有墨水,隻有幹貨的小編給大傢吹牛...不是,說新聞的時間瞭。今天天氣不錯,正適合讀讀最新資訊放松一下。準備好瓜子板凳,我們一起去瞧一瞧。

            在持續萎縮的手機市場裡,榮耀顯然是已經找到一整套行之有效的方法論,能夠助其穿越周期,立於不敗之地。

            作者 | 劉 煜

            編輯 | 邱 韻

            過去一年,我們像是經歷瞭一場難度前所未有的期中考試。回顧2019年手機市場,不少廠商感慨公佈成績單的時候,考生們哭的多,笑的少。

            2019年,手機市場呈現三個持續的趨勢:整體出貨量持續下跌,用戶換機頻率持續降低,企業競爭壓力持續走高。於是,此一時彼一時,往年是出血促銷,今年卻是割肉裁員。

            不過凡事總有例外。逆勢之中,華為和榮耀卻實現快速增長,成為行業中唯二的兩傢企業。尤其是榮耀,不僅實現整體出貨量的突破,還在中高端市場表現優異。就像在考試中答對瞭常規題目,還破解瞭一道附加題。

            它似乎已經率先得到武功秘籍,開啟瞭一場破局、進擊與引領之路。

            01

            一份榮耀成績單

            過去一年,手機行業不復往日光彩。根據GfK數據,2019年中國手機行業整體大盤下滑近10%。而全球市場也已連續三年增速放緩。

            寒冬中,卻也不乏逆風飛行者。除瞭出色的產品品質與性價比帶來的用戶口碑之外,榮耀的業務成果也頗為可觀。

            在中國市場,榮耀份額整體達到13%,成為排名第四、增長第二的手機品牌;

            在海外市場,IDC數據顯示,2019年榮耀聚焦海外重點國傢和地區,可穿戴設備同比增長超過1333%,1-11月俄羅斯智能手機市場份額超過24%。

            尤值得一提的是,榮耀在品牌力和產品力上的高階進化。數據顯示,在中國市場3000元-4000元旗艦機型中,同比2018年1-11月數據,華為、榮耀2019年實現同比增長。眾所周知,此區間是標志品牌力提升的關鍵價位段,榮耀能在這個區間逆勢上揚,無疑是品牌質量提升最有利的證明。

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            伴隨著5G時代來臨,在不搶首發的情況之下,榮耀通過標桿產品V30系列及時占位並進一步拉升品牌勢能,完成瞭一次重要的市場重塑。公開數據顯示,榮耀V30在雙12活動中,斬獲全平臺3000到5000價位段手機銷量冠軍。截止到12月數據,在國內安卓機4000到5000價位段,全渠道銷售同期排名前三。

            進入2020年,這樣的增長勢頭並未結束。榮耀總裁趙明在郵件中分享佳績稱:榮耀以超強的產品和成績迎接新年,並取得開門紅:狂攬年貨節24項冠軍!

            如果仍將榮耀的快速崛起視作偶然事件,無異於掩耳盜鈴。在與眾多行業人士交流的過程中,莫衷一是的是,在持續萎縮的手機市場裡,榮耀顯然是已經找到一整套行之有效的方法論,能夠助其穿越周期,立於不敗之地。

            02

            心智占領與產品占位

            對於類似榮耀這樣的企業,在企業內部進行業務創新著實不易,透過榮耀在國內外市場表現,我們可以看出其已經成功實現戰略性破局。在此背後,榮耀在品牌產品策略上有著什麼樣的差異化實踐呢?

            在研究領域,特勞特定位理論認為,企業要想在商業競爭中成功,首先要做的是占據消費者的心智。而在殘酷的市場競爭中,占位亦極為重要,因此在心智之餘,還需要占據產品,甚至渠道和場景。

            而榮耀所做的,就是將兩者融合起來,兼而有之。

            1)錨定用戶與品質高地

            作為手機市場的後進入者,榮耀卻並不甘落後。透過前述的一年成績單,6年多時間,它不僅完成瞭量的積累、質的飛越,在品牌力和產品力的提升上,也實現瞭關鍵突破和占位。

            據 IPSOS中國市場品牌2019年底跟蹤數據顯示,相比其他品牌,榮耀在科技領先、高品質、物超所值、值得信賴等核心品牌形象上處於領先位置。不久前,憑借全球市場的優異表現和科技創新力,榮耀入選全球智能手機領先品牌TOP 15,同時斬獲全球年度5G智能手機創新突破品牌。

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            精準的心智占領是榮耀實現戰略破局的關鍵。

            為年輕人打造科技潮品,這是自榮耀誕生伊始就確定的品牌定位。趙明深知,想要在用戶心中有口皆碑,還需要榮耀能夠獨樹一幟,有硬核的產品與品質。

            2015年,在 風口論 備受尊崇的年代,趙明提出笨鳥不等風:每個時代都不缺少投機商,他們能帶動手機行業的健康發展嗎?用戶需要的仍然是優質體驗,是絕對驚艷的產品,這是風口給不瞭,卻可以通過長期積累得到的結果。

            笨鳥雖慢,卻飛得更高更遠。正是在這一年,年輕用戶和用戶需求成為趙明的口頭禪,算到現在已講瞭5年時間。這五年間,瞄準年輕用戶的品牌有很多,OPPO、小米、魅族、錘子、努比亞他們也曾推出過爆款產品,在某個階段發出耀眼的光芒。

            隻是隨著市場進入存量時代,越來越多的廠商開始下滑,部分甚至跌出第一梯隊,走向歷史的陰影。

            反觀榮耀,在整個行業找不到任何回暖跡象時,其依舊表現出強大的生命力,不斷獲得業績突破。從2019年初發佈的榮耀暢玩系列,到年中的榮耀20系列,再到年末的榮耀V30系列,榮耀從未失手,無往不利。

            2)卡位5G賽道

            榮耀或許不是最早進入年輕用戶視野的品牌,但今天卻已成為我們的首選品牌。 榮耀這樣的擁躉還有很多。企鵝智庫的最新數據顯示,榮耀手機用戶中,29歲以下用戶占比52.7%,其中19歲及以下用戶占比21.4%,20-29歲占比31.3%。

            錨定年輕用戶,為年輕人打造科技潮品的產品定位,決定瞭榮耀在5G這一轉折時代背景下,將有著更大的發揮空間,追趕潮流、用戶基數大的用戶以及他們千千萬萬的需求,將促成它打開更大的市場。榮耀需要做的就是一款引領5G時代的標桿產品,找到制勝未來的關鍵先生,。

            在NBA比賽中,總有明星球員能在關鍵時刻投入制勝一球,幫助球隊把勝利攬入囊中。比如邁克爾喬丹、科比佈萊恩特等,他們也被稱為球隊的關鍵先生。5G市場卡位戰中,於榮耀而言,V30系列無疑就是那個關鍵先生。

            作為5G標桿性產品,榮耀V30系列不僅搭載瞭全球首款集成5G基帶的麒麟9905G SoC芯片,還帶來瞭Matrix Camera突破性相機矩陣,驚喜不止一處。在近日權威相機測評機構DxOMark公佈的手機影像排行榜單上,榮耀V30 PRO總分達122分,僅次於第一名華為Mate30 Pro 5G,位居第2。同時,因為全系標配5G雙模六頻段,其帶來瞭更完整的5G體驗。

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            雙12全平臺3000到5000價位段手機銷量冠軍;截止到12月,國內安卓機4000到5000價位段,榮耀全渠道銷售同期排名前三.. 來自市場的反饋與褒獎,也將榮耀的品牌勢能推向瞭新的高地。

            在瞬息萬變的手機行業,技術的迭代令業界公司沉浮波峰波谷。5G技術對於手機廠商的意義不言而喻。無疑,5G時代,榮耀已經率先卡位。在這條通往未來的賽道上,它也站上一個頗具優勢的起點。

            03

            戰略定力與進化

            決定一個企業業務成敗有兩個關鍵要素,一個是其是否具有真實且龐大的用戶需求,另外一個是相較競爭對手,這個企業是否具有更高效率滿足用戶需求的資源與能力。 榮耀之所以能贏得用戶和市場,背後是以用戶為核心持續的進化能力以及其持之以恒的戰略定力。

            透過榮耀當前的業務發展,這兩個關鍵要素都完美滿足。早在2015年,趙明就在GMIC上提出瞭笨鳥不等風的理念,堅持用戶價值、夥伴價值與行業價值三大戰略,在這三大戰略中,用戶價值始終是核心。

            誰是榮耀的用戶?答案是年輕人。這是榮耀自品牌創立之初就定下的錨點,以年輕人為核心, 為年輕人打造科技潮品,這是榮耀的產品定位,與之相配套,它在渠道、營銷、組織架構、技術創新等方面都做瞭努力。

            以技術創新與產品為例,它在利用自身集團的產品和研發資源的前提下,在為用戶提供高質量有性價比的產品,比如它為迎接5G時代所拿出的利器榮耀V30,在利用最新技術的同時,也保證瞭價格的最優化。

            據《中國5G經濟報告2020》預計,到2025年,中國5G用戶將達到8.16億,占移動用戶的48%左右;中國將占據全世界30%的連接,成為全球最大的5G市場。

            而根據另一項《5G手機首批用戶畫像報告》,5G手機首批使用用戶中,25到34歲的年輕人占比64.9%,是絕對的主力這些人對新技術敏感,也舍得並且有能力嘗鮮新技術。

            你怎麼面對這個行業、怎麼面對你的客戶的試金石,能夠逼出你的底牌。當然底牌越多,你的底氣越足。但是如果底牌較少的話,那就需要你的企業有自己的底線。趙明曾在去年的GMIC表示,而對榮耀來說,它的底線之一正是自己的用戶,即年輕人。

            榮耀過去一年的成績,也確實證明瞭其年輕人戰略的成功,IPSOS中國市場品牌跟蹤數據顯示,與其他品牌相比,2019年榮耀品牌在年輕、潮流屬性上提升較快,且提升更多來自於一二線城市和年輕人群。

            2020年榮耀將開啟智能手機市場中國前二、智能全場景和IoT第一品牌的沖鋒之路。今年年初,趙明在公開信中指出。站在手機由4G換擋5G的當口,榮耀對未來充滿期待。

            使它的期待離現實更近一步的,是它的持續進化。2019年4月,它已啟動二級火箭戰略,以四個極具作為二級火箭的助推器極具競爭力的產品、極具擴張力的渠道、極具場景力的生態、極具向心力、年輕力的品牌。

            全渠道,多樣化的產品,全生態,隨著市場和行業變化,榮耀不斷提升自身的戰略能力並且持續進化,這使它的未來充滿想象。

            04

            後記

            它們不像大多數公司一樣急於做大,也沒有追趕潮流和時尚;它們懂得欣賞別人,可同時也保持我行我素,隻專註於自己擅長產品的不斷創新;它們按自己的方式塑造著企業文化和管理模式,使自己保持在同行業的前列

            德國著名的管理學思想傢赫爾曼西蒙在隱形冠軍理論中曾描述過這樣一類企業。而縱觀榮耀的發展歷程、企業文化與價值觀,其完美的呈現瞭如上特點。一直以來,榮耀這個以年輕群體為目標用戶的品牌,在行為舉止與心性型格上,實時保持著克制與謹慎,按照自己的節奏專註於產品的不斷創新。

            於是,在不知不覺間,變化早已悄然發生。

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